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　　本報記者 彭小東 上海報道
　　一個月前的2014年11月18日，北京梅地亞中心，被譽為“中國經濟晴雨表”的央視廣告招標會在此舉行。與去年相比，央視顯得更低調，不僅未公佈招標總額，還謝絕媒體現場觀摩。
　　“預收總額高於去年。”央視廣告經營管理中心對具體招標總額諱莫如深。不過該中心在官網上透露，食品飲料、家電、汽車、金融、旅游、IT、日化等行業是目前央視廣告的主力軍。
　　梳理公開報道可知，2015年度中標行業中，家電行業表現得最熱，飲料行業依舊火爆，而飲料行業細分領域白酒則趨冷。
　　結合浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視等地方台的招標情況，飲料行業中的伊利股份(600887.SH)是電視媒體最大的“金主”，僅冠名綜藝節目就耗資9.66億元。
　　這一定程度上透露出，電視媒體綜藝節目的巨大影響力。江蘇衛視《非常勿擾》、湖南衛視《爸爸去哪兒》的冠名費都高達5億元。
　　家電行業占三成
　　一位參加現場招標的人士透露，當天的央視招標會現場，50多家參與投標的企業中有十多家來自家電業。
　　競標結果顯示，美的集團(000333.SZ)旗下品牌小天鵝、美的廚電以4.54億元的總中標額奪得央視黃金廣告時段招標第一名。競爭對手格力電器(000651.SZ)以2.8億元的中標額位居第二。
　　央視廣告經營管理中心官網顯示，除美的、格力，“四大家電巨頭”中的海爾電器(1169.HK)、海信電器(600060.SH)也到場。還有廚電生產商老闆電器(002508.SZ)等。
　　該中心統計，家電行業是2015年度中標額最高的行業，投放額占據總中標額的32.2%。原誇父企業管理咨詢機構首席顧問、家電行業分析師劉步塵認為，這延續了家電行業電視廣告投放額位居前列的“傳統”。
　　“家電企業普遍認為央視廣告能有效地傳遞至目標消費者，並影響他們購買。”劉對21世紀經濟報道記者說，這是因為電視媒體與家電目標消費群體關聯度較高。
　　劉步塵還認為，家電行業在央視投放的廣告總額居高不下，格力是一個重要因素。格力掌門人董明珠曾表示，央視的廣告價值無人可替代，尤其在維護品牌形象方面。
　　據瞭解，這幾年格力在央視的廣告投放每年都在7億~8億元。2014年半年報中，格力電器未公佈具體的廣告費用總額，但可知上半年銷售費用高達98.94億元，同比增加17.13%。
　　“格力帶動了美的。”劉對21世紀經濟報道記者說，這是基於兩個原因，一是美的一直視格力為最大的競爭對手，二是央視廣告宣傳確給格力帶來了一定的業績提升——格力電器財報顯示，公司2011年~2013年的凈利潤增長率分別為22.48%、40.92%、47.31%。劉稱，兩大家電巨頭的角力，進一步帶動其他家電的加入。
　　有家電行業的分析師認為，家電行業大量投放央視廣告是看重央視的觸角延伸到三四線城市，這對於家電這種大眾消費品來說至關重要。
　　而且家電行業具有這樣的經濟實力。2014年中報顯示，今年上半，53家家用電器企業中，46家企業獲得盈利。Wind數據顯示，53家家電企業中，41家企業的凈利潤與廣告投入的差值為正數，即這41家企業的凈利潤高於投出去的廣告費。
　　食品飲料行業也在此次招標中高調亮相。
　　最土豪的伊利股份，共斥資9.66億元冠名《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》和《最強大腦》。伊利股份還以1911萬元，中標央視“2015年春節賀歲套裝廣告”。
　　伊利股份財報顯示，公司前三季度凈利潤為36億元，增長41.44%。粗略測算，截至目前，伊利的廣告投入已占同期近三成的凈利。近年來，伊利股份的廣告宣傳費不斷加大。2011~2013年廣告宣傳費支出分別是36.5億元、37.32億元、39.17億元。
　　伊利股份的競爭對手蒙牛乳業(2319.HK)此次中標“2015年春節賀歲套裝廣告”。四年前，蒙牛以2.039億元奪得央視2010年廣告招標的標王。白雲山(000522.SZ)旗下的王老吉也在此次招標中與加多寶PK。
　　白酒業趨冷
　　事實上，2013年起，白酒行業開始逐漸淡出央視招標的核心視野，2014年依舊延續這一態勢。據央視廣告經營管理中心透露，白酒行業的2015年投放額為0.96億元，位居第12位。
　　這與2012年舉行的2013廣告招標會中標的36.6億元相比相去甚遠。據瞭解，2013年的標王是酒企劍南春，中標金額6.08億元；2012年的標王是貴州茅臺(600159.SH)，不過央視未公佈中標金額。
　　但2014年開始，白酒企業大幅降低在央視的廣告投放額度，由於央視首次選擇不對外公佈招標金額，具體額度不清；2015年，酒企依舊低調。
　　“這是行業深度調整的一個符號。”上海國際酒業交易中心顧問肖竹青對21世紀經濟報道記者說，現在白酒行業日子不好過，整體收入下滑，以往的營銷模式已經不合時宜。
　　同花順數據顯示，“三公消費”、“禁酒令”等大環境對A股酒企的業績影響仍然存在。前三季度，15家白酒上市公司中12家利潤下滑，酒鬼酒(000799.SZ)、水井坊(600779.SH)甚至出現虧損，分別虧七千多萬、近1.5億元。
　　而且現在傳播環境發生巨變。肖竹青說，原來央視一打廣告酒就好賣，現在，“媒體碎片化，都用手機微信，央視的影響力在削弱”。與前述董明珠的觀點不同，肖認為央視的廣告效應在遞減。
　　肖說，單純靠廣告灌輸式的營銷已經結束，現在很多酒企開始註重終端鋪貨，重視與消費者互動，慢慢轉向消費者體驗營銷。
　　“白酒方面，今年白酒行業的整體投放較前年有所降低，但基本和去年持平。”央視廣告經營管理中心主任何海明如是回應酒企淡出的疑問。
　　根據央視經營管理中心的說法，2014年現場招標的資源在減少——今年現場招標的資源約占總資源1/3，2013年約為1/2，2012年約2/3。很多節目資源由現場招標改為簽約認購，部分酒企與央視的合作就改為認購。
　　21世紀經濟報道記者統計，洋河股份(002304.SZ)冠名央視綜合頻道“夢想星搭檔”、戲曲頻道“叮咯嚨咚嗆”欄目；老白乾酒(600559.SH)呈現央視綜合頻道“出彩中國人”、新聞頻道“新聞30分”欄目；今世緣(603369.SH)冠名央視綜合頻道“等著我”欄目；五糧液(000858.SZ)續簽“新聞聯播報時組合廣告”；瀘州老窖(000568.SZ)簽約“新聞聯播提示收看廣告”。
　　還有一種說法是，《廣電總局關於進一步加強電視廣告播出管理的通知》對烈性酒商業廣告的限制，使得白酒企業在2014年的中標額減少。
　　不在此次央視廣告招標中，酒企出現一匹黑馬。寧夏懿豐以1.18億元獨家冠名《舌尖上的中國》(第三季)，成為第一標。
　　網媒分羹
　　延續央視2014年廣告招標的風格，央視2015年廣告依舊不選擇公佈招標總額。不過地方衛視卻開始顯得高調，例如11月13日舉行的湖南衛視2015年黃金資源廣告招標會，當天招標總收入超過30億元。
　　該台最受關註的《我是歌手》《快樂大本營》和新節目《偶像來了》三檔節目的冠名費高達10.5億元。此外，《快樂大本營》冠名及60%的硬廣資源收入近12億元。
　　21世紀經濟報道記者統計，綜藝欄目已成為頻道吸金利器，綜藝欄目冠名費前十名中，湖南衛視占六席。
　　此外，浙江衛視的《奔跑吧兄弟》《爸爸回來了》分別吸金2.16億元、1.38億元；江蘇衛視的《非誠勿擾》《最強大腦》分別吸金5億元、2.5億元；而央視僅《挑戰不可能》一檔綜藝節目擠進前十，冠名費1.33億元。
　　“總的來說，央視在這個方面進行了轉型。”品牌專家李光鬥在接受媒體採訪時說，央視開始推出《挑戰不可能》、《舌尖上的中國》等話題性節目是新看點。
　　雖然在綜藝類欄目的冠名費不及地方衛視，但李光鬥認為，央視的真正對手是BAT(百度、阿裡巴巴、騰訊)。
　　數據顯示，央視招標從1995年的3.3億元一路躥升至2013年的158.81億元，中標金額增長近50倍。但2013年，百度的廣告收入首超央視，奪得老大的位置。
　　“被別人搶走了，甚至這個位置很難回來。”李光鬥感慨，阿裡巴巴“雙十一”就有500億銷售額，“如果算他的廣告收入，阿裡系甚至也開始超越央視”。
　　從央視廣告經營管理中心披露的信息看，央視也已在互聯網發力。此次招標中出現了四個新媒體項目：2015年央視新聞客戶端合作伙伴，2015年CCTV-1、新聞《天氣預報》二維碼互動合作伙伴，2015年CCTV春晚獨家新媒體互動合作伙伴，2015年CCTV網絡春晚獨家冠名。