本報記者 彭小東 上海報道
  一個月前的2014年11月18日,北京梅地亞中心,被譽為“中國經濟晴雨表”的央視廣告招標會在此舉行。與去年相比,央視顯得更低調,不僅未公佈招標總額,還謝絕媒體現場觀摩。
  “預收總額高於去年。”央視廣告經營管理中心對具體招標總額諱莫如深。不過該中心在官網上透露,食品飲料、家電、汽車、金融、旅游、IT、日化等行業是目前央視廣告的主力軍。
  梳理公開報道可知,2015年度中標行業中,家電行業表現得最熱,飲料行業依舊火爆,而飲料行業細分領域白酒則趨冷。
  結合浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視等地方台的招標情況,飲料行業中的伊利股份(600887.SH)是電視媒體最大的“金主”,僅冠名綜藝節目就耗資9.66億元。
  這一定程度上透露出,電視媒體綜藝節目的巨大影響力。江蘇衛視《非常勿擾》、湖南衛視《爸爸去哪兒》的冠名費都高達5億元。
  家電行業占三成
  一位參加現場招標的人士透露,當天的央視招標會現場,50多家參與投標的企業中有十多家來自家電業。
  競標結果顯示,美的集團(000333.SZ)旗下品牌小天鵝、美的廚電以4.54億元的總中標額奪得央視黃金廣告時段招標第一名。競爭對手格力電器(000651.SZ)以2.8億元的中標額位居第二。
  央視廣告經營管理中心官網顯示,除美的、格力,“四大家電巨頭”中的海爾電器(1169.HK)、海信電器(600060.SH)也到場。還有廚電生產商老闆電器(002508.SZ)等。
  該中心統計,家電行業是2015年度中標額最高的行業,投放額占據總中標額的32.2%。原誇父企業管理咨詢機構首席顧問、家電行業分析師劉步塵認為,這延續了家電行業電視廣告投放額位居前列的“傳統”。
  “家電企業普遍認為央視廣告能有效地傳遞至目標消費者,並影響他們購買。”劉對21世紀經濟報道記者說,這是因為電視媒體與家電目標消費群體關聯度較高。
  劉步塵還認為,家電行業在央視投放的廣告總額居高不下,格力是一個重要因素。格力掌門人董明珠曾表示,央視的廣告價值無人可替代,尤其在維護品牌形象方面。
  據瞭解,這幾年格力在央視的廣告投放每年都在7億~8億元。2014年半年報中,格力電器未公佈具體的廣告費用總額,但可知上半年銷售費用高達98.94億元,同比增加17.13%。
  “格力帶動了美的。”劉對21世紀經濟報道記者說,這是基於兩個原因,一是美的一直視格力為最大的競爭對手,二是央視廣告宣傳確給格力帶來了一定的業績提升——格力電器財報顯示,公司2011年~2013年的凈利潤增長率分別為22.48%、40.92%、47.31%。劉稱,兩大家電巨頭的角力,進一步帶動其他家電的加入。
  有家電行業的分析師認為,家電行業大量投放央視廣告是看重央視的觸角延伸到三四線城市,這對於家電這種大眾消費品來說至關重要。
  而且家電行業具有這樣的經濟實力。2014年中報顯示,今年上半,53家家用電器企業中,46家企業獲得盈利。Wind數據顯示,53家家電企業中,41家企業的凈利潤與廣告投入的差值為正數,即這41家企業的凈利潤高於投出去的廣告費。
  食品飲料行業也在此次招標中高調亮相。
  最土豪的伊利股份,共斥資9.66億元冠名《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》和《最強大腦》。伊利股份還以1911萬元,中標央視“2015年春節賀歲套裝廣告”。
  伊利股份財報顯示,公司前三季度凈利潤為36億元,增長41.44%。粗略測算,截至目前,伊利的廣告投入已占同期近三成的凈利。近年來,伊利股份的廣告宣傳費不斷加大。2011~2013年廣告宣傳費支出分別是36.5億元、37.32億元、39.17億元。
  伊利股份的競爭對手蒙牛乳業(2319.HK)此次中標“2015年春節賀歲套裝廣告”。四年前,蒙牛以2.039億元奪得央視2010年廣告招標的標王。白雲山(000522.SZ)旗下的王老吉也在此次招標中與加多寶PK。
  白酒業趨冷
  事實上,2013年起,白酒行業開始逐漸淡出央視招標的核心視野,2014年依舊延續這一態勢。據央視廣告經營管理中心透露,白酒行業的2015年投放額為0.96億元,位居第12位。
  這與2012年舉行的2013廣告招標會中標的36.6億元相比相去甚遠。據瞭解,2013年的標王是酒企劍南春,中標金額6.08億元;2012年的標王是貴州茅臺(600159.SH),不過央視未公佈中標金額。
  但2014年開始,白酒企業大幅降低在央視的廣告投放額度,由於央視首次選擇不對外公佈招標金額,具體額度不清;2015年,酒企依舊低調。
  “這是行業深度調整的一個符號。”上海國際酒業交易中心顧問肖竹青對21世紀經濟報道記者說,現在白酒行業日子不好過,整體收入下滑,以往的營銷模式已經不合時宜。
  同花順數據顯示,“三公消費”、“禁酒令”等大環境對A股酒企的業績影響仍然存在。前三季度,15家白酒上市公司中12家利潤下滑,酒鬼酒(000799.SZ)、水井坊(600779.SH)甚至出現虧損,分別虧七千多萬、近1.5億元。
  而且現在傳播環境發生巨變。肖竹青說,原來央視一打廣告酒就好賣,現在,“媒體碎片化,都用手機微信,央視的影響力在削弱”。與前述董明珠的觀點不同,肖認為央視的廣告效應在遞減。
  肖說,單純靠廣告灌輸式的營銷已經結束,現在很多酒企開始註重終端鋪貨,重視與消費者互動,慢慢轉向消費者體驗營銷。
  “白酒方面,今年白酒行業的整體投放較前年有所降低,但基本和去年持平。”央視廣告經營管理中心主任何海明如是回應酒企淡出的疑問。
  根據央視經營管理中心的說法,2014年現場招標的資源在減少——今年現場招標的資源約占總資源1/3,2013年約為1/2,2012年約2/3。很多節目資源由現場招標改為簽約認購,部分酒企與央視的合作就改為認購。
  21世紀經濟報道記者統計,洋河股份(002304.SZ)冠名央視綜合頻道“夢想星搭檔”、戲曲頻道“叮咯嚨咚嗆”欄目;老白乾酒(600559.SH)呈現央視綜合頻道“出彩中國人”、新聞頻道“新聞30分”欄目;今世緣(603369.SH)冠名央視綜合頻道“等著我”欄目;五糧液(000858.SZ)續簽“新聞聯播報時組合廣告”;瀘州老窖(000568.SZ)簽約“新聞聯播提示收看廣告”。
  還有一種說法是,《廣電總局關於進一步加強電視廣告播出管理的通知》對烈性酒商業廣告的限制,使得白酒企業在2014年的中標額減少。
  不在此次央視廣告招標中,酒企出現一匹黑馬。寧夏懿豐以1.18億元獨家冠名《舌尖上的中國》(第三季),成為第一標。
  網媒分羹
  延續央視2014年廣告招標的風格,央視2015年廣告依舊不選擇公佈招標總額。不過地方衛視卻開始顯得高調,例如11月13日舉行的湖南衛視2015年黃金資源廣告招標會,當天招標總收入超過30億元。
  該台最受關註的《我是歌手》《快樂大本營》和新節目《偶像來了》三檔節目的冠名費高達10.5億元。此外,《快樂大本營》冠名及60%的硬廣資源收入近12億元。
  21世紀經濟報道記者統計,綜藝欄目已成為頻道吸金利器,綜藝欄目冠名費前十名中,湖南衛視占六席。
  此外,浙江衛視的《奔跑吧兄弟》《爸爸回來了》分別吸金2.16億元、1.38億元;江蘇衛視的《非誠勿擾》《最強大腦》分別吸金5億元、2.5億元;而央視僅《挑戰不可能》一檔綜藝節目擠進前十,冠名費1.33億元。
  “總的來說,央視在這個方面進行了轉型。”品牌專家李光鬥在接受媒體採訪時說,央視開始推出《挑戰不可能》、《舌尖上的中國》等話題性節目是新看點。
  雖然在綜藝類欄目的冠名費不及地方衛視,但李光鬥認為,央視的真正對手是BAT(百度、阿裡巴巴、騰訊)。
  數據顯示,央視招標從1995年的3.3億元一路躥升至2013年的158.81億元,中標金額增長近50倍。但2013年,百度的廣告收入首超央視,奪得老大的位置。
  “被別人搶走了,甚至這個位置很難回來。”李光鬥感慨,阿裡巴巴“雙十一”就有500億銷售額,“如果算他的廣告收入,阿裡系甚至也開始超越央視”。
  從央視廣告經營管理中心披露的信息看,央視也已在互聯網發力。此次招標中出現了四個新媒體項目:2015年央視新聞客戶端合作伙伴,2015年CCTV-1、新聞《天氣預報》二維碼互動合作伙伴,2015年CCTV春晚獨家新媒體互動合作伙伴,2015年CCTV網絡春晚獨家冠名。
創作者介紹

教練alvin

mg42mgwgto 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()